Marketing e calcio: i club ormai sono un brand

Al giorno d’oggi il calcio e le più importanti squadre a livello globale non sono solo esponenti di uno sport ma veri e propri colossi economici, in grado di fatturare milioni di euro e generare introiti economici da capogiro. Marketing e calcio sono due elementi che non possono essere divisi ma la storia è tutto sommato recente: la prima sponsorizzazione in assoluto risale al 1972 nella Germania Ovest. L’idea alla base è la medesima odierna: il successo dello sport poteva fare da volano al brand sponsorizzato, rendendolo celebre tanto quanto la squadra testimonial. Nello specifico, a quel tempo il rimando era all’Eintracht Francoforte, che iniziò il sodalizio con Jägermeister, un amaro tedesco. 

Da quel momento in avanti le sponsorizzazioni sono state utilizzate tanto dai brand quanto dai club: maggiore è il prestigio della squadra, più alta può essere la cifra che determinate aziende sono disposte a pagare per mettere il loro nome sulla divisa. Si pensi ad esempio ad Emirates, che ha siglato un rinnovo contrattuale con il Real Madrid per continuare la partnership. La compagnia aerea degli Emirati Arabi Uniti, con sede a Dubai, versa nelle casse blancos 70 milioni di euro a stagione, cifra che potrebbe salire a 80 in caso di particolari successi del club madridista. 

Un discorso a parte meritano invece gli sponsor tecnici, cioè le aziende che producono l’abbigliamento per l’attività agonistica della squadra: dalla divisa per gli allenamenti alle maglie ufficiali per le gare. I principali sono Nike, Puma e Adidas, che si spartiscono la gran parte del mercato, ma non sono gli unici. Anche per quanto riguarda gli sponsor tecnici, spicca il Real Madrid: la formazione della capitale spagnola porta a casa 120 milioni di euro annui da Adidas, sodalizio che prosegue ininterrotto dal 1998. Non è un caso: la formazione oggi guidata da Carlo Ancelotti è al vertice del calcio internazionale da decenni ed è la prima squadra ad essere arrivata in doppia cifra a proposito di Champions League vinte. Ancora oggi, secondo i pronostici e nelle quote scommesse pre-match o anche nelle scommesse live viene costantemente indicata tra le favorite al successo.

Non mancano, inoltre, sponsorizzazioni legate allo stadio. Rimanendo in terra spagnola, spicca senza dubbio quella tra il colosso della musica in streaming, Spotify, e il Barcellona. L’azienda svedese garantisce ai blaugrana 280 milioni di euro in tre anni per avere il nome della piattaforma sia sulla divisa che nello stadio. 

Non solo i club sono diventati veri e propri brand, ma anche gli stessi giocatori. Molti giovani vengono sempre più spesso ingaggiati da parte di marchi dell’alta moda o delle case automobilistiche per contratti che valgono centinaia di migliaia di euro. Al vertice dei più pagati come veri e propri ambasciatori del marchio sono Neymar, Messi e Cristiano Ronaldo: il primo da Puma (23 milioni di sterline annui), il secondo da Adidas (18 milioni annui) e il terzo da Nike (15 milioni a stagione). In molti casi questi tipi di contratto sono pluriennali, in modo tale da garantire una certa sicurezza al marchio. Si tratta però di vere e proprie scommesse riguardo agli atleti: non è scontato, infatti, che un calciatore rimanga all’apice per così tanto tempo come successo a Messi o Ronaldo. Ne è un esempio Mario Balotelli, che nel 2014 ha firmato un decennale con Puma da 50 milioni complessivi: ad oggi SuperMario è il lontano parente di quello ammirato 9 anni fa.